"La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo, sino que se basa en las muchas actividades discretas que desempeña una empresa"
Visión
Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización. Desde un punto de vista intuitivo diríamos que resume nuestra ilusión, nuestro sueño empresarial, el fin último de nuestra empresa.
La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?
La visión es desarrollada normalmente por el fundador o el líder de la empresa y constituye una fuerte creencia, casi certeza, de cual va a ser en el futuro el estado de la empresa, por ello, es fundamental que la visión sea definida pues permite a la empresa poner rumbo en una dirección concreta que no existiría de no ser definida aquella.
Algunos ejemplos de visión son los siguientes:
Grupo Telefónica
El Grupo Telefónica aspira a convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del mundo. El mejor, en orientación al cliente, innovación, excelencia operativa y liderazgo, y compromiso de sus empleados. Y el mayor, tanto en crecimiento y rentabilidad para sus accionistas como en valor de mercado entre las operadoras integradas.
IKEA
Nuestra visión en IKEA es crear una vida mejor para la mayoría de las personas y no sólo para algunos. Por eso en IKEA encontrarás una gran variedad de muebles y artículos de calidad para tu hogar, bien diseñados y funcionales, a precios que están al alcance de todos.
SAMSUNG
Samsung se guía por una visión singular: liderar el movimiento de convergencia digital.
Normalmente se identifican a algunas personas como visionarios, pues son personas con grandes dosis de intuición y creatividad que no siempre une a esas cualidades la capacidad de liderazgo. No todas las empresas lo han definido y explicitado en un documento y para otras esto es todavía un ejercicio que no va mas allá de lo que podía ser una moda.
Misión
La misión representa la identidad y personalidad de la empresa, tanto en el momento actual como en el futuro. De hecho, puede ser la respuesta a la pregunta ¿cuál es la esencia del negocio y cuál se desea que sea?. En realidad, la declaración de la misión es una de las tareas más complicadas que debe llevar cualquier empresa si desea diseñar una estrategia.
La definición de la misión trata de recoger el hilo conductor de las diferentes actividades de la empresa, por ello, es importante que esté claramente definida y que sea conocida por todos los empleados. Se dice que aquellas empresas que tienen bien definida y comunicada su misión, son capaces de competir mucho mejor.
La misión le da a la empresa una estabilidad en cuanto a su identidad o razón de ser, si bien dicha misión puede ser replanteada como consecuencia de los cambios del entorno o de la elaboración de un nuevo plan estratégico.
Aunque la definición de la misión es un párrafo más o menos extenso, en general es importante que implícitamente estén definidos los siguientes aspectos:
• Producto o Servicio que ofrece la empresa
• La necesidad genérica del mercado que se pretende satisfacer
• La competencia distintiva de la empresa (su estrategia genérica) o como va a fundamentar su ventaja competitiva
• La definición del mercado que pretende abarcar
• Las tecnologías clave que va a utilizar en sus productos o servicios
Por tanto, la misión define el propósito estratégico de la compañía y permite identificar nuevas alternativas estratégicas si está definida de una forma adecuada. Sirve para conocer a qué negocios se dedica la empresa y hacia donde se encamina en el futuro.
Para redactar adecuadamente la misión de la compañía, esta debe cumplir:
-Debe ser diferenciadora
-Debe perdurar en el tiempo.
-Normalmente se incluyen fundamentos filosóficos y no numéricos.
-Debe de estar escrita, para evitar ambigüedades.
-Debe ser concreta y fácil de comunicar.
-Debe ser redactada por la dirección de la organización.
-Es recomendable que se hable en tiempo presente.
-Evitar palabras largas, frases complicadas y conceptos técnicos.
Un ejemplo de misión de la consultora KPMG es la siguiente : "Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes, nuestra gente y los mercados de capitales", para el caso de la compañía NIKE definió hace unos años su misión como: "Mejoramos la calidad de vida de los deportistas", o el caso del Grupo Telefónica en donde una parte de su larga misión es "El propósito de Telefónica es el de ser reconocidos como un grupo integrado que ofrece soluciones integradas a cada segmento de clientes, tanto de comunicaciones, móviles como fijas, de voz, de datos y de servicios; que está comprometido con sus grupos de interés por su capacidad de cumplir con los compromisos adquiridos con todos: clientes, empleados, accionistas y la sociedad de los países en los que opera".
GOOGLE
La misión de Google es organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.
Valores
La definición de la filosofía de la empresa es un proceso mediante el cual los emprendedores o la alta dirección vuelcan sus sistemas de valores de una empresa y creencias en ésta, así como la forma en la que se van a conducir y, por tanto, la manera de actuar de la empresa frente a sus proveedores, clientes, accionistas, empleados, sociedad, gobierno y público en general. Se establece como guía de conducta frente a todos los que interactúan con la empresa, dando ésta a todos sus componentes unas pautas a seguir, aplicables a la mayoría de las situaciones.
En realidad, la identificación de los valores medulares de la compañía es la base de lo que será la cultura de empresa, algo que hoy día es considerado como un activo estratégico intangible con el que desarrollar ventajas competitivas. La definición de los valores da sentido de cohesión en los comportamientos de los miembros de la empresa, contribuyendo a crear una cultura corporativa marcada por un estilo personal y fácilmente identificable.
En la siguiente figura podemos observar los principios sobre los que se apoya la compañía Samsung, y observar su análisis interno.